Asiakaskokemus pienessä yrityksessä

Asiakaskokemus on kaiken sen summa, mitä asiakas kokee: miten puhelimeen vastataan, kuinka nopeasti tarjous tulee ja miten virhe hoidetaan. Viisi kohtaa ratkaisee, ja niistä tärkein on viimeinen.

Lyhyt vastaus: Asiakaskokemus on kaiken sen summa, mitä asiakas kokee asioidessaan kanssasi: miten puhelimeen vastataan, kuinka nopeasti tarjous tulee, miltä työn jälki näyttää, miltä lasku näyttää ja miten virhe hoidetaan. Se ei ole kyselyohjelma eikä mittari, vaan viisi kohtaa, joissa asiakas muodostaa käsityksensä. Pieni yritys voittaa ketjut näissä kohdissa aina, kun se yrittää, koska omistaja vastaa itse puhelimeen ja voi päättää asian sekunneissa. Tärkein yksittäinen kohta on virheen hoitaminen: hyvin korjattu virhe sitoo asiakkaan tiukemmin kuin virheetön suoritus.

Asiakaskokemus on sana, jonka ympärille on rakennettu kokonainen teollisuus: mittareita, kyselyjä, ohjelmistoja ja koulutuksia. Suurin osa siitä on tehty isolle yritykselle, jossa asiakas ei koskaan tapaa ketään päättäjää ja jossa palvelun laatua joudutaan johtamaan tilastojen kautta. Pienessä yrityksessä ongelma on päinvastainen. Tieto siitä, mitä asiakas ajattelee, on saatavilla suoraan, mutta kukaan ei ehdi ottaa sitä vastaan järjestelmällisesti.

Tämä sivu käy läpi, mitä asiakaskokemus tässä kokoluokassa oikeasti tarkoittaa, mitkä viisi kohtaa ratkaisevat sen, miksi virheen hoitaminen on näistä tärkein ja miten kokemusta mitataan ilman, että ostetaan mitään työkalua.

Mitä asiakaskokemus on, kun kyselyt jätetään pois?

Asiakas ei muodosta käsitystään yrityksestä kokonaisuutena vaan yksittäisistä hetkistä, joissa hän on ollut tekemisissä kanssanne. Soitto, joka ei tullut takaisin. Tarjous, joka tuli nopeammin kuin kilpailijalta. Asentaja, joka siivosi jälkensä. Lasku, jossa oli eri summa kuin sovittiin. Jokainen näistä on pieni tapahtuma, mutta yhdessä ne ovat se, mitä asiakas kertoo eteenpäin, kun joku kysyy suositusta.

Tästä seuraa kaksi asiaa. Ensinnäkin asiakaskokemusta ei paranneta päättämällä parantaa sitä, vaan muuttamalla jotain yksittäistä kohtaa, jonka pystyy nimeämään. Toiseksi hyvä kokemus on halpa. Se koostuu melkein kokonaan asioista, jotka eivät maksa mitään mutta vaativat, että joku on päättänyt niistä etukäteen: mihin mennessä soittopyyntöön vastataan, mitä laskuun kirjoitetaan, kuka soittaa asiakkaalle, kun aikataulu petti.

Kysely tulee vasta tämän jälkeen, ja pienessä yrityksessä harvoin lainkaan. Viiden hengen yrityksellä on niin vähän asiakkaita, että kyselyn tulos on tilastollisesti melkein tyhjä, kun taas yksi suora kysymys työn lopuksi tuottaa oikean vastauksen samana päivänä.

Miksi pieni yritys voittaa ketjut, kun se yrittää?

Ketjulla on paremmat järjestelmät, isompi markkinointi ja halvemmat ostohinnat. Yhdessä asiassa se on kuitenkin rakenteellisesti heikompi: sen asiakasta palvelevalla ihmisellä ei ole valtuuksia päättää mitään. Kun asiakkaan asia poikkeaa ohjeesta, ketjussa se siirtyy eteenpäin, odottaa jonossa ja palaa viikon päästä vastauksena, joka noudattaa sääntöä. Pienessä yrityksessä sama asia ratkeaa siinä puhelussa, jossa se tuli esiin, koska vastaajalla on lupa päättää.

Tämä on pienen yrityksen ainoa rakenteellinen etu asiakaskokemuksessa, ja siksi sitä kannattaa käyttää tietoisesti. Käytännössä se tarkoittaa, että jokaisella, joka on asiakkaaseen yhteydessä, on kirjattu raja, jonka sisällä hän saa päättää kysymättä. "Alle sadan euron reklamaatiot hoidetaan heti eikä niistä kysytä keneltäkään" on lause, joka maksaa vuodessa vähemmän kuin yksi menetetty asiakas ja poistaa suurimman osan hitaudesta.

Etu menetetään kahdella tavalla. Ensimmäinen on kasvu ilman päätöksen siirtoa: yritys kasvaa kymmeneen henkeen, mutta kaikki poikkeukset kulkevat yhä omistajan kautta, jolloin nopeus katoaa ilman että ketjun edut tulevat tilalle. Toinen on saavutettavuus: asiakas ei tavoita ketään. Vastaamaton puhelin poistaa koko edun kertaheitolla, koska ketjussa vastaa aina joku.

Mitkä viisi kohtaa ratkaisevat asiakaskokemuksen?

Asiakkaan matka pienessä yrityksessä koostuu käytännössä viidestä kohdasta, jotka ratkaisevat asiakaskokemuksen: löytäminen, ensikontakti, työ itse, lasku ja virheen hoitaminen. Ne toistuvat toimialasta riippumatta, ja niiden järjestys on aina sama, koska asiakas kulkee ne läpi siinä järjestyksessä. Ensimmäisessä neljässä kohdassa kokemus muodostuu siitä, saako asiakas tiedon ilman että joutuu sitä kysymään: hinta-arvio ennen soittoa, vastaus samana päivänä, soitto kun aikataulu muuttuu, ja lasku jossa on sovittu summa. Viides kohta on eri lajia, koska se on ainoa, jossa asiakas kertoo kokemuksestaan muille oma-aloitteisesti. Alla jokainen kohta on avattu erikseen ja kerrottu, mitä siinä käytännössä ratkaistaan.

1. Löytäminen. Asiakas etsii teitä hakukoneesta tai kysyy tutulta. Tässä kohdassa kokemus on käytännössä sitä, löytyykö aukioloaika, puhelinnumero ja hinta-arvio ilman että niitä joutuu kysymään. Puuttuva tieto on epävarmuutta, ja epävarma asiakas soittaa seuraavalle.

2. Ensikontakti. Tässä ratkaisee nopeus, ei kohteliaisuus. Kun asiakas pyytää tarjousta, hän pyytää sitä yleensä kahdelta tai kolmelta, ja ensimmäisenä vastaava saa kaupan yllättävän usein myös silloin, kun hän ei ole halvin. Jos et pysty tekemään tarjousta heti, lähetä viesti siitä, milloin se tulee. Se poistaa epävarmuuden, ja epävarmuus on se, mikä ajaa asiakkaan kilpailijalle.

3. Työ itse. Työn laatu on lähtökohta, mutta asiakas ei useimmiten osaa arvioida sitä. Hän arvioi sen sijaan sitä, pitikö sovittu aika, kerrottiinko muutoksista etukäteen ja millaista jälkeä jäi. Yksi soitto etukäteen — "olemme puoli tuntia myöhässä" — muuttaa saman myöhästymisen epäluotettavuudesta huolellisuudeksi.

4. Lasku. Tämä on eniten aliarvioitu kohta. Lasku on usein viimeinen asia, jonka asiakas näkee, ja se luetaan tarkemmin kuin mikään muu lähettämänne dokumentti. Kaksi asiaa riittää: summa on sama kuin sovittiin tai poikkeama on kerrottu etukäteen, ja rivien perusteella ymmärtää, mistä maksetaan. Yllätyslasku pilaa hyvän työn kokonaan.

5. Virhe. Tämä kohta on niin ratkaiseva, että se ansaitsee oman lukunsa.

Virheen hoitaminen on koko asiakaskokemuksen ydin

Hyvin hoidettu virhe tuottaa uskollisemman asiakkaan kuin virheetön suoritus. Tämä kuulostaa mainoslauseelta, mutta sille on arkinen selitys. Virheetön suoritus on se, mitä asiakas oletti ostavansa, joten se ei kerro hänelle mitään uutta. Virhetilanne kertoo, mitä te teette silloin, kun asiat menevät pieleen — ja juuri sitä asiakas ei tiennyt etukäteen. Se on ainoa hetki, jossa hän saa siitä todisteen.

Kuvio, joka toimii, on kolmiosainen ja epämiellyttävän suora. Myönnä nopeasti, korjaa veloituksetta, kerro mikä muuttuu.

1. Myönnä nopeasti ja ilman ehtoja "Tämä meni meiltä pieleen, pahoittelen" sanotaan ensimmäisenä, ennen selitystä. Selitys ennen myöntämistä kuulostaa aina puolustautumiselta, ja asiakas lakkaa kuuntelemasta siinä kohtaa.
2. Korjaa ilman veloitusta ja ilman vääntöä Laskuriita maksaa enemmän kuin korjaus. Pienen yrityksen kannalta yksi menetetty asiakas maksaa vuosien ostot ja lisäksi ne suositukset, joita ei koskaan tullut, joten muutaman sadan euron korjaus on halpa jopa silloin, kun olette oikeassa.
3. Kerro, mikä muuttuu "Muutimme tarkistuksen tehtäväksi ennen lähtöä, jottei tämä toistu" on se lause, joka erottaa hyvitetyn virheen korjatusta virheestä. Se myös pakottaa tekemään oikean muutoksen, koska asiakkaalle on nyt kerrottu, että se tehtiin.
4. Soita, älä kirjoita Reklamaatioon vastataan puhelimessa aina, kun se on mahdollista. Kirjallinen vastaus luetaan kylmempänä kuin se on kirjoitettu, ja pahoittelu sähköpostissa näyttää muodollisuudelta.

Sama koskee negatiivista julkista arviota. Vastaus kirjoitetaan asiallisesti, tunnustetaan se, mikä meni pieleen, ja tarjotaan korjaus — ei siksi, että kirjoittaja vaihtaisi mieltään, vaan siksi, että kymmenen seuraavaa lukijaa näkee, miten reklamaatio teillä hoidetaan.

Mitä hyvä kokemus tarkoittaa kohta kohdalta?

Miten mittaat asiakaskokemusta ilman kyselytyökalua?

Asiakaskokemuksen mittaamiseen ei tarvita ohjelmistoa, jos yritys on pieni. Kolme lukua riittää, ja kaikki kolme saa laskutuksesta ja puhelimesta ilman että kenellekään lähetetään kyselyä: vastaamattomien puhelujen ja takaisinsoittojen määrä, aika yhteydenotosta tarjoukseen sekä palaavien asiakkaiden osuus. Kaksi ensimmäistä kertovat, menetetkö kauppaa ennen kuin se ehti alkaa, ja kolmas kertoo, mitä asiakkaat oikeasti tekivät sen jälkeen kun työ oli tehty. Ne ovat mielipidettä luotettavampia, koska niissä ei ole vastaajaa, joka voisi olla kohtelias. Kolme mittaria on myös yläraja: neljäs jää kirjaamatta. Alla jokainen kolmesta on avattu erikseen.

Vastaamattomat puhelut ja niiden takaisinsoitot. Katso puhelimen lokista kuukauden ajalta, montako puhelua jäi vastaamatta ja moneenko niistä soitettiin takaisin. Luku on usein hälyttävä, ja se on suoraan menetettyä kauppaa, koska soittaja etsi juuri silloin toimittajaa.

Aika yhteydenotosta tarjoukseen. Ota kymmenen viimeisintä tarjousta ja laske päivät pyynnöstä lähetykseen. Vertaa sitä siihen, kuinka moni niistä meni läpi. Yhteys on tyypillisesti selvä ja epämiellyttävä.

Palaavien asiakkaiden osuus. Laske laskutushistoriasta, kuinka moni viime vuoden asiakkaista oli asiakas myös sitä edellisenä vuonna. Tämä on ainoa asiakaskokemuksen mittari, joka ei perustu mielipiteeseen. Se kertoo, mitä asiakkaat tekivät, eikä sitä, mitä he sanoivat kyselyssä.

Näiden lisäksi kannattaa kysyä yksi kysymys työn lopuksi kasvotusten: oliko jotain, mikä olisi voinut mennä paremmin. Kysymys on muotoiltu niin, että siihen on helppo vastata myöntävästi, toisin kuin kysymykseen siitä, olitteko tyytyväinen.

Missä kohtaa kanta-asiakasohjelma on?

Kanta-asiakasohjelman paikka asiakaskokemuksessa on viiden kohdan jälkeen, ei ennen niitä. Leimakortti tai kanta-asiakassovellus on hyvä työkalu yhteen asiaan: se palkitsee asiakkaan, joka on jo päättänyt tulla takaisin, ja antaa hänelle syyn tulla hieman useammin. Se toimii erityisesti silloin, kun ostot ovat pieniä ja toistuvia, kuten kahvilassa, kampaamossa tai lounasravintolassa, koska niissä yksi käynti lisää kuukaudessa on asiakkaalle pieni päätös ja yritykselle mitattava muutos. Se ei sen sijaan tee mitään sille asiakkaalle, joka ei ole vielä päättänyt palata — eikä sille, joka on jo päättänyt olla palaamatta.

Se ei kuitenkaan korjaa huonoa kokemusta. Jos puhelimeen ei vastata tai laskussa on aina yllätyksiä, etu ei riitä pitämään asiakasta, ja ohjelma päätyy antamaan alennusta niille, jotka olisivat tulleet muutenkin. Järjestys on siis tämä: viisi kohtaa ensin kuntoon, palkitseminen vasta sen jälkeen. Kun se vaihe tulee ajankohtaiseksi, kävimme vaihtoehdot ja kustannukset läpi tässä: kanta-asiakassovellus pienyritykselle.

Usein kysyttyä

Lue seuraavaksi

• Yrityssovelluksen kehittämisen hinta
• WordPress-ylläpidon hinta ja mitä siihen oikeasti kuuluu
• WordPressin hakukoneoptimointi: neljä asetusta, jotka ratkaisevat teknisen puolen
• Webhotellin vaihto ilman katkoa: testaa uusi palvelin ennen kuin kukaan asiakas näkee mitään
• Ilmainen verkkotunnus: milloin se on oikeasti ilmainen ja mitä se sitoo
• Yrityksen kehittämisavustus ja muut yritystuet

Lue myös: kassajärjestelmä ravintolaan · kanta-asiakasohjelma pienyritykselle · digitaalinen leimakortti · ajanvarausjärjestelmien hinnat · verkkosivut yritykselle · sovelluskehitys iOS ja Android · ohjelmistokehitys · CRM-järjestelmä