Asiakaskokemuksen mittaaminen pienessä yrityksessä: kolme mittaria, jotka ehdit oikeasti kerätä

Kolme lukua riittää: vastausaika, uusien arvostelujen määrä ja toistuvien asiakkaiden osuus. Tältä sivulta saat valmiin mittaritaulukon, kirjauspaikat ja yhden päätössäännön, joka kertoo milloin lukujen perusteella pitää oikeasti tehdä jotain.

Lyhyt vastaus: pieni yritys ehtii kerätä kolme asiakaskokemuksen mittaria, ei enempää: kuinka nopeasti yhteydenottoon vastataan, kuinka monta uutta julkista arvostelua kuukaudessa tulee ja kuinka suuri osa asiakkaista ostaa toisen kerran. Kaikki kolme saa kerättyä ilman kyselytyökalua, ja niiden kirjaaminen vie noin kymmenen minuuttia viikossa. Tärkein näistä on viimeinen, koska toistuva asiakas on ainoa mittari, joka näkyy suoraan tilillä.

Asiakaskokemuksen mittaamisesta puhutaan yleensä väärässä kokoluokassa. Menetelmät, kyselypatteristot ja pisteytykset on rakennettu yritykselle, jossa asiakkaita on kymmeniä tuhansia eikä kukaan johdossa tapaa heistä yhtäkään. Silloin tarvitaan tilastoa, koska mitään muuta ei ole. Viiden hengen yrityksessä tilanne on päinvastainen: tieto on koko ajan käsillä, mutta kukaan ei kirjaa sitä mihinkään, joten se katoaa viikossa.

Tämä sivu ei kerro, mitä hyvä asiakaskokemus on — se on käyty läpi erikseen sivulla asiakaskokemus pienessä yrityksessä. Tässä on pelkkä mittarointi: mitkä kolme lukua kerätään, millä tavalla, mihin ne kirjataan, kuinka usein, ja mikä yksittäinen luku kertoo, että nyt pitää tehdä jotain.

Mitkä kolme mittaria pieni yritys ehtii oikeasti kerätä?

Pienen yrityksen asiakaskokemusta mitataan kolmella luvulla: vastausajalla, uusien julkisten arvostelujen määrällä ja toistuvien asiakkaiden osuudella. Lista on lyhyt tarkoituksella, koska mittari, jota ei kerätä joka viikko, ei ole mittari vaan projekti. Jokaisen luvun on lisäksi tultava paikasta, jossa käyt muutenkin: sähköpostista, Google-yritysprofiilista ja siitä järjestelmästä, jossa myynti jo kirjataan. Alla oleva taulukko on koko juttu yhdellä sivulla — se kertoo jokaisesta kolmesta mittarista, miten se mitataan, mihin se kirjataan, kuinka usein se päivitetään ja mikä on se raja, jonka ylittyessä pitää oikeasti tehdä jotain. Tulosta se tai kopioi taulukkolaskentaan sellaisenaan.

Kolme riviä, viisi saraketta. Jos taulukossasi on kymmenen mittaria, et täytä sitä kolmen kuukauden päästä. Jos siinä on kolme, täytät.

Mittari 1: vastausaika — ainoa, jonka asiakas huomaa heti

Vastausaika tarkoittaa aikaa yhteydenoton saapumisesta ensimmäiseen ihmisen antamaan vastaukseen, ja se on ainoa kolmesta mittarista, joka vaikuttaa kauppaan samana päivänä. Syy on yksinkertainen: asiakas, joka pyytää tarjousta, pyytää sitä yleensä useammalta. Se, joka vastaa ensimmäisenä, saa keskustelun, ja muut saavat vain vertailukohdan siihen tarjoukseen, joka on jo pöydällä. Siksi vastausaika mitataan viikoittain eikä kuukausittain, ja siksi raja kannattaa asettaa tiukaksi: yksikin yhteydenotto, joka odotti vastausta yli työpäivän, on merkki jostain rikkinäisestä. Mittaus ei vaadi työkaluja, koska tarvittavat kellonajat ovat jo sähköpostissa.

Mittaa se karkeasti. Et tarvitse tikettijärjestelmää etkä sekunteja. Ota viikon lopussa kymmenen viimeisintä yhteydenottoa ja kirjoita jokaisesta yksi luku: montako työtuntia vastaus kesti. Merkitse kanava viereen, koska ongelma on melkein aina yhdessä kanavassa. Puhelin hoituu, mutta yhteydenottolomake seisoo, koska sen viestit menevät osoitteeseen, jota kukaan ei lue päivittäin.

Kirjaa myös nolla. Jos yhteydenottoja ei tullut viikolla lainkaan, se on tieto sivustostasi eikä asiakaspalvelustasi, ja se kuuluu eri korjauslistalle.

Mittari 2: arvostelut — määrä ja tahti, ei tähtien keskiarvo

Arvosteluista mitataan uusien arvostelujen määrää ja tahtia, ei tähtien keskiarvoa. Keskiarvo on huono mittari, koska se liikkuu hitaasti ja kertoo menneisyydestä: sata vanhaa arvostelua vaimentaa jokaisen uuden niin, ettei keskiarvo reagoi enää mihinkään. Uusien arvostelujen tahti sen sijaan kertoo kaksi asiaa, jotka ovat sinun käsissäsi — pyydätkö arvostelua lainkaan, ja onko asiakkaalla riittävä syy jättää se. Siksi kerran kuussa kirjataan kaksi lukua, kokonaismäärä ja keskiarvo, ja katsotaan erotusta edelliseen kuukauteen. Kaksi peräkkäistä kuukautta ilman yhtään uutta arvostelua on se raja, jonka kohdalla kannattaa toimia.

Nolla uutta arvostelua kahtena kuukautena peräkkäin ei tarkoita, että työ olisi huonoa. Se tarkoittaa lähes aina, ettei kukaan pyydä arvostelua. Pyyntö on koko mekanismi, ja se on ilmainen.

Julkiset arvostelut ovat pienelle yritykselle myös se osa digitaalista asiakaskokemusta, joka näkyy hakutuloksissa ennen kuin asiakas on käynyt sivustollasi. Google-yritysprofiili on siksi sekä mittari että myyntikanava, ja profiilin tiedot kannattaa pitää ajan tasalla samalla kertaa kun luvut kirjataan.

Yksi rehellinen varoitus: älä osta arvosteluja äläkä lupaa niistä etua. Se kääntyy sinua vastaan, ja alustat poistavat niitä. Pyydä ne työn lopuksi, kasvotusten, niiltä asiakkailta joiden työ meni hyvin.

Mittari 3: toistuvat asiakkaat — se luku, joka näkyy tilillä

Toistuvien asiakkaiden osuus tarkoittaa sitä, kuinka moni kuukauden asiakkaista on ostanut sinulta aiemminkin, jaettuna kaikilla kuukauden asiakkailla. Se on kolmesta mittarista tärkein, koska se on ainoa, joka kääntyy suoraan rahaksi ilman välivaiheita, ja ainoa, jota et voi kaunistella: asiakas joko tuli uudestaan tai ei tullut. Laskutapa on suoraviivainen. Jos kuukaudessa oli 60 asiakasta ja heistä 12 oli asioinut aiemmin, osuus on 20 prosenttia. Yksittäinen kuukausi ei kerro mitään, koska satunnaisuus heiluttaa pientä lukua. Kolme peräkkäistä kuukautta kertoo suunnan, ja kolme peräkkäistä laskevaa kuukautta on se merkki, jonka perusteella kannattaa toimia.

Käytännössä otat kuukauden asiakkaat, merkitset jokaisen kohdalle onko hän ostanut sinulta aiemmin, ja jaat toistuvien määrän kaikkien määrällä. Sen enempää laskentaa ei tarvita.

Toinen luku, joka kannattaa laskea kerran ja tarkistaa vuosittain: mitä yksi toistuva asiakas on sinulle arvoltaan. Kaava on keskiostos kerrottuna käyntikerroilla vuodessa. Jos keskiostos on 40 euroa ja toistuva asiakas käy kymmenen kertaa vuodessa, hän on 400 euron asiakas. Laske omilla luvuillasi. Sen jälkeen tiedät, paljonko yhden prosenttiyksikön muutos toistuvien osuudessa tarkoittaa euroina, ja voit verrata sitä siihen mitä sen korjaaminen maksaisi.

Mihin luvut kirjataan, kun mitään järjestelmää ei ole?

Kun mitään asiakaskokemusjärjestelmää ei ole, luvut kirjataan taulukkolaskentaan. Yksi välilehti, kolmetoista riviä vuodessa ja viisi saraketta riittää ensimmäiset kuukaudet, ja se paljastaa halvalla sen tärkeimmän asian: onko sinulla oikeasti tapana täyttää tällaista. Jos ei ole, mikään ostettu järjestelmä ei sitä korjaa, koska ohjelmisto ei kirjaa vastausaikoja puolestasi ennen kuin joku on ne sinne syöttänyt. Vasta kun taulukko on täyttynyt keskeytyksettä muutaman kuukauden ja käsin laskeminen alkaa viedä oikeasti aikaa, kannattaa harkita järjestelmää. Alla on kuusi vaihetta, joilla taulukko saadaan pystyyn ja pysymään pystyssä.

1. Avaa yksi taulukko ja nimeä se selvästiSarakkeet: kuukausi, keskimääräinen vastausaika, hitain vastaus, arvostelujen määrä, uudet arvostelut, asiakkaat yhteensä, toistuvat asiakkaat.
2. Merkitse kalenteriin toistuva 15 minuutin varausSama päivä joka kuukausi. Ilman kalenterimerkintää tämä jää tekemättä toisena kuukautena.
3. Kerää vastausajat viikoittain, ei kuukausittainKymmenen viimeisintä yhteydenottoa. Kuukauden takaisia aikoja et enää muista etkä jaksa etsiä.
4. Ota asiakasmäärät sieltä, missä myynti jo kirjataanKassajärjestelmä tai laskutusohjelma tietää asiakasmäärän. Älä laske sitä käsin, jos ohjelma osaa sen puolestasi.
5. Katso kolmen kuukauden jaksoa, älä yksittäistä kuukauttaYksi huono kuukausi on satunnaisuutta. Kolme peräkkäistä samaan suuntaan on ilmiö.
6. Kirjoita jokaisen kuukauden viereen yksi lauseMitä poikkeuksellista tapahtui: loma, kampanja, rikkoutunut laite. Ilman tätä et puolen vuoden päästä muista, miksi luku hyppäsi.

Toistuvien asiakkaiden laskeminen käsin on näistä työläin. Siinä kohtaa järjestelmä alkaa maksaa itsensä takaisin, koska kanta-asiakassovellus kerää saman luvun sivutuotteena joka kerta kun asiakas tunnistautuu. Meillä on tällainen järjestelmä päivittäisessä käytössä helsinkiläisessä thairavintolassa, ja sen hyödyllisin ominaisuus ei ole leima vaan se, että toistuvien osuus on koko ajan näkyvissä ilman erillistä laskentaa. Järjestelmän hinta lukee hinnastossa, ja kannattaa verrata sitä juuri siihen euromäärään, jonka laskit yhden toistuvan asiakkaan arvoksi.

Taulukko riittää pitkälle, mutta se murtuu kahdessa kohdassa. Ensimmäinen on asiakasmäärä: kun toistuvien laskeminen käsin vie yli puoli tuntia kuukaudessa, se jää tekemättä. Toinen on useampi tekijä: kun kirjaajia on enemmän kuin yksi, taulukosta tulee kolme eri versiota.

Silloin sama tieto kannattaa ottaa sieltä, missä se jo syntyy: kassalta, laskutuksesta tai asiakastunnistuksesta. Erillistä asiakaskokemusohjelmistoa ei tarvita, ja kaksi kolmesta mittarista tulee ilmaiseksi sen järjestelmän mukana, joka sinulla on jo. Vertaa siirron hintaa aina siihen yhden toistuvan asiakkaan euroarvoon, jonka laskit aiemmin, äläkä ominaisuuslistaan: jos automatisointi maksaa vuodessa vähemmän kuin kaksi toistuvaa asiakasta tuo, päätös on helppo.

Yksi luku, joka kertoo kannattaako toimia

Päätössääntö kokoaa kolme mittaria yhdeksi luvuksi, koska jokaista erikseen tuijottamalla saa liikaa signaalia ja liian vähän päätöksiä. Katso kolmen kuukauden jakso ja laske, montako alla olevasta kolmesta ehdosta täyttyy: odottiko yksikin yhteydenotto vastausta yli työpäivän, tuliko uusia arvosteluja jakson aikana yhteensä alle kaksi, ja laskiko toistuvien asiakkaiden osuus jakson aikana. Täyttyneiden ehtojen lukumäärä on se yksi luku, joka kertoo kannattaako toimia, ja se tulkitaan taulukon jälkeen kolmella rivillä. Kolmen kuukauden jakso on tässä tarkoituksellinen: yksittäinen kuukausi on satunnaisuutta.

Nolla täyttynyttä ehtoa: älä tee mitään, jatka kirjaamista. Yksi: korjaa se yksi asia, jonka ehto osoittaa, äläkä koske muuhun. Kaksi tai kolme: ongelma ei ole mittareissa vaan siinä, miten työ tehdään, ja se ratkaistaan puhumalla asiakkaille eikä ostamalla työkalua.

Miksi NPS ja pitkät kyselyt eivät toimi pienessä yrityksessä?

Suositteluindeksi eli NPS ja monisivuiset asiakastyytyväisyyskyselyt eivät ole huijausta. Ne on vain rakennettu isoille otoksille, ja siinä on koko ongelma pienen yrityksen kannalta. Kun sinulla on 60 asiakasta kuukaudessa ja kyselyyn vastaa heistä joka kymmenes, saat kuusi vastausta, ja yhden vastaajan mieliala heiluttaa tulosta niin paljon, että käyrän suunta on käytännössä satunnainen. Toinen syy on kustannus, jota ei lasketa rahassa: jokainen kysely on pyyntö asiakkaalle, ja pyyntöjä on rajallinen määrä. Kolmas syy on suorin — pienessä yrityksessä saman asian voi kysyä työn lopuksi kasvotusten. Nämä kolme syytä on avattu alla erikseen.

Kun sinulla on 60 asiakasta kuukaudessa ja kyselyyn vastaa heistä joka kymmenes, saat kuusi vastausta. Yhden vastaajan mielialan muutos heiluttaa tulosta niin paljon, että käyrän suunta on käytännössä satunnainen. Sen pohjalta ei voi päättää mitään, ja väärä päätös on huonompi kuin ei päätöstä lainkaan.

Toinen syy on kustannus, jota ei lasketa rahassa. Jokainen kysely, jonka lähetät, on pyyntö asiakkaalle. Pyyntöjä on rajallinen määrä ennen kuin ne alkavat ärsyttää. Käytä ne arvostelupyyntöön, joka näkyy myös seuraavalle asiakkaalle, äläkä kyselyyn, jonka tuloksen näet vain sinä.

Kolmas syy on suorin. Pienessä yrityksessä voit kysyä työn lopuksi kasvotusten, menikö kaikki niin kuin piti. Vastaus on tarkempi kuin numero yhdestä kymmeneen, ja saat sen samana päivänä. Kirjaa siitä yksi lause taulukkoon, jos vastaus oli muuta kuin kyllä.

Milloin asiakaskokemuksen mittaamista ei kannata aloittaa?

Asiakaskokemuksen mittaamista ei kannata aloittaa neljässä tilanteessa, ja niissä tämä taulukko on väärä työ juuri nyt. Ensimmäinen on se, että asiakkaita on alle kymmenen kuukaudessa: silloin tunnet jokaisen nimeltä eikä kirjaaminen kerro sinulle mitään uutta. Toinen on se, että tiedät jo mikä on rikki — korjaa se ensin ja mittaa vasta jälkeenpäin nähdäksesi toimiko korjaus. Kolmas on alle puoli vuotta vanha yritys, jossa toistuvien osuus on väistämättä matala, koska kukaan ei ole ehtinyt palata. Neljäs on se, ettet aio muuttaa mitään tuloksen perusteella. Alla jokainen tilanne on avattu erikseen ja kerrottu, mitä tilalle kannattaa tehdä.

Asiakkaita on alle kymmenen kuukaudessa. Silloin tunnet jokaisen nimeltä. Kirjaaminen ei kerro sinulle mitään, mitä et jo tiedä, ja aika menee paremmin uusien asiakkaiden hankintaan.

Tiedät jo, mikä on rikki. Jos vastaamattomia soittoja on kymmenen viikossa, et tarvitse mittaria vaan puhelinjärjestelyn. Mittaa vasta korjauksen jälkeen, jotta tiedät toimiko se.

Yritys on alle puoli vuotta vanha. Toistuvien asiakkaiden osuus on tuolloin väistämättä matala, koska kukaan ei ole ehtinyt palata. Luku näyttää huonolta ja johtaa vääriin johtopäätöksiin. Aloita vastausajasta ja arvosteluista, ja ota kolmas mittari mukaan vuoden kohdalla.

Et aio muuttaa mitään tuloksen perusteella. Mittaaminen ilman valmiutta korjata on raportointia itselleen. Se on työtä, jolla ei ole vastaanottajaa.

Usein kysyttyä

Lue seuraavaksi

• Asiakastyytyväisyyden mittaaminen kassalla: kolme kysymystä ja milloin niiden perusteella saa muuttaa jotain
• Yrityssovelluksen kehittämisen hinta
• WordPress-ylläpidon hinta ja mitä siihen oikeasti kuuluu
• WordPressin hakukoneoptimointi: neljä asetusta, jotka ratkaisevat teknisen puolen
• Webhotellin vaihto ilman katkoa: testaa uusi palvelin ennen kuin kukaan asiakas näkee mitään
• Verkkolaskutus: mikä se on ja miten se otetaan käyttöön

Lue myös: Liiketoimintasuunnitelman pohja ja laskelmat · IT-konsultointi pienyritykselle · Tekoälykonsultointi pienyritykselle · Digitalisaatio pienyritykselle · Liikkeenjohdon konsultointi pienelle yritykselle · Google-yritysprofiili: tee itse ilmaiseksi tai anna meidän hoitaa se · Sähköposti yritykselle: mitä nimi@firma.fi maksaa ja miten se otetaan käyttöön · verkkotunnus ja domain