Markkinoinnin automaatio pienyritykselle: kolme automaatiota ja niiden tuoton laskeminen

Kolme viestiä kattaa valtaosan hyödystä. Tällä sivulla on rakennusjärjestys, tekniset vaatimukset ja kaava, jolla lasket omasta datastasi tuottiko automaatio mitään.

Markkinoinnin automaatio myydään pienyrittäjälle isona järjestelmänä, vaikka kolme viestiä riittää kattamaan valtaosan hyödystä. Ne kolme ovat tervetuloviesti uudelle asiakkaalle, muistutus kesken jääneestä ostoksesta ja arvostelupyyntö ostoksen jälkeen. Tällä sivulla käydään läpi, missä järjestyksessä ne kannattaa rakentaa, mitä kukin niistä vaatii, ja — tärkeimpänä — miten lasket omasta datastasi, tuottiko se mitään.

Mitä markkinoinnin automaatio on ja mitä se ei ole?

Markkinoinnin automaatio tarkoittaa viestiä, joka lähtee tapahtuman perusteella ilman että kukaan painaa lähetä-nappia. Asiakas ostaa → viesti lähtee. Asiakas jättää korin kesken → muistutus lähtee. Kaksi viikkoa ostosta → arvostelupyyntö lähtee. Kyse on siis ajastimesta ja listasta, ei tekoälystä eikä kampanjasuunnittelusta. Pienyrityksen automaatiohyöty syntyy lähes kokonaan siitä, että viesti lähtee oikeaan aikaan ja joka kerta — ei siitä, että se olisi nerokkaasti kirjoitettu. Tämä on myös syy siihen, miksi kolme yksinkertaista viestiä riittää kattamaan valtaosan hyödystä: automaatio vahvistaa sitä, mikä toimii jo, eikä korjaa mitään, mikä ei toimi.

Se ei ole tekoäly, se ei ole kampanjasuunnittelu eikä se korvaa sitä, että tuotteesi on hyvä. Se on ajastin ja lista. Suurin osa pienyrityksen automaatiohyödystä syntyy siitä, että viesti lähtee oikeaan aikaan ja joka kerta — ei siitä, että se olisi nerokkaasti kirjoitettu.

Automaatio 1: tervetuloviesti

Tervetuloviesti on ensimmäinen automaattiviesti uudelle asiakkaalle tai listalle juuri liittyneelle, ja se lähtee minuutteja liittymisen jälkeen. Ajoitus on koko viestin idea: silloin asiakas muistaa vielä, kuka olet ja miksi hän antoi osoitteensa. Tunnin päästä muisto on jo haalea, viikon päästä viesti tulee tuntemattomalta. Tervetuloviesti on myös kolmesta automaatiosta teknisesti kevyin, koska se tarvitsee vain listan ja yhden ajastuksen — ei ostoshistoriaa eikä keskeytystietoa. Sisältö ja tekniset vaatimukset avataan alla, mutta yksi asia kannattaa päättää heti: tämä on luottamusviesti eikä tarjousviesti.

Sisältö on lyhyt: kuka olet, mitä hän saa sinulta jatkossa ja yksi selkeä seuraava askel. Ei tarjousta joka kerta. Ensimmäinen viesti on ainoa, jonka avausprosentti on tyypillisesti oman listasi paras — se kannattaa käyttää luottamuksen rakentamiseen eikä alennukseen.

Tekninen vaatimus on kevyt: sähköpostityökalu, joka osaa lähettää viestin liittymisen perusteella. Tämä on käytännössä jokaisessa uutiskirjetyökalussa ja jokaisessa verkkokauppa-alustassa valmiina.

Automaatio 2: muistutus kesken jääneestä ostoksesta

Muistutus kesken jääneestä ostoksesta on verkkokaupassa hylätyn ostoskorin viesti ja palveluyrityksessä muistutus tarjouksesta, johon ei ole vastattu, tai varauksesta, joka jäi kesken. Logiikka on molemmissa sama: asiakas oli lähellä ostamista ja keskeytti, ja yksi hyvin ajoitettu viesti voi palauttaa hänet takaisin. Tämä on kolmesta automaatiosta se, joka vaatii eniten tekniikkaa, koska järjestelmän pitää tunnistaa keskeytynyt ostos ja tietää asiakkaan yhteystieto. Se on myös se, joka vaatii eniten tapahtumia toimiakseen mitattavasti. Alla ajoitus, viestien määrä ja se, miksi alennusta ei kannata laittaa mukaan.

Yksi muistutus muutaman tunnin päästä ja korkeintaan toinen vuorokauden päästä. Kolmas viesti alkaa olla ahdistelua ja näkyy peruutuksina. Muistutus ei tarvitse alennusta toimiakseen. Alennuksen lisääminen tähän viestiin opettaa tarkkaavaiset asiakkaat jättämään korin aina kesken, ja sen jälkeen maksat alennuksen ostoksista, jotka olisivat tulleet muutenkin.

Tekninen vaatimus on isompi kuin ensimmäisessä: järjestelmän pitää tunnistaa keskeytynyt ostos ja tietää asiakkaan yhteystieto. Verkkokauppa-alustoissa tämä on yleensä valmiina, palveluyrityksessä se vaatii yleensä CRM-järjestelmän tai varausjärjestelmän, joka kirjaa keskeytykset.

Automaatio 3: arvostelupyyntö

Arvostelupyyntö on automaattiviesti, joka lähtee ostoksen tai käynnin jälkeen ja pyytää asiakasta jättämään julkisen arvostelun. Se on kolmesta automaatiosta se, jonka pienyritykset useimmiten jättävät tekemättä ja joka useimmiten tuottaa eniten. Arvostelut eivät näy myynnissä samana päivänä, mutta ne näkyvät jokaisessa myöhemmässä kaupassa, koska seuraava asiakas lukee ne ennen ostamista. Vaikutus on siis viivästynyt ja kumulatiivinen, mikä tekee siitä helposti aliarvioidun. Arvostelupyyntö on myös halvin toteuttaa: se ei vaadi ostoskoritietoa eikä verkkokauppaa lainkaan. Alla ajoitus ja yksi sääntö, jota kannattaa noudattaa siitä, keneltä arvostelua pyydetään.

Ajoitus on tärkeä. Liian aikaisin: asiakas ei ole vielä ehtinyt käyttää tuotetta. Liian myöhään: hän ei muista mitään. Käytännössä muutamasta päivästä kahteen viikkoon toimialasta riippuen. Palvelussa aikaisemmin, tuotteessa myöhemmin.

Yksi sääntö, jota kannattaa noudattaa: pyydä arvostelu kaikilta, ei vain tyytyväisiltä. Valikoiva pyytäminen on lyhytnäköistä, ja monet alustat kieltävät sen ehdoissaan. Sen sijaan kannattaa rakentaa viestiin helppo tie antaa palaute suoraan sinulle, jos kokemus oli huono — silloin korjaat ongelman ennen kuin se päätyy julkiseksi.

Missä järjestyksessä nämä rakennetaan?

1. Arvostelupyyntö ensinHalvin toteuttaa, ei vaadi ostoskoritietoa, ja hyöty kertyy pysyvästi. Toimii myös silloin, kun sinulla ei ole verkkokauppaa lainkaan.
2. Tervetuloviesti toisenaVaatii listan ja yhden viestin. Yhden illan työ, kun teksti on kirjoitettu.
3. Keskeytysmuistutus kolmantenaVaatii eniten tekniikkaa ja tuottaa vain, jos keskeytyksiä on riittävästi mitattavaksi. Alle sadan tapahtuman kuukausivolyymilla et erota tulosta satunnaisvaihtelusta.

Tämä järjestys on päinvastainen kuin se, jossa niitä yleensä myydään. Hylätty ostoskori on myyntipuheen kärki, koska sen hyöty on helpoin esittää euroina. Se on silti työläin ja vaatii eniten tapahtumia toimiakseen.

Kaava, jolla lasket oman tuottosi — ja esimerkki auki laskettuna

Kaava, jolla lasket oman tuottosi

Automaation tuoton laskeminen onnistuu kolmella luvulla, ja sama kaava toimii kaikille kolmelle automaatiolle. Luvut ovat A eli viestin saaneet kuukaudessa, B eli heistä ostaneet ja C eli keskiostos euroina. Tuotto kuukaudessa on B kertaa C, ja siitä vähennetään työkalun maksu sekä rakennustyö jaettuna kahdelletoista kuukaudelle. Kaikki kolme lukua saat omista raporteistasi, eikä mikään niistä ole arvio — siksi tämä on sivun tärkein kohta ja syy siihen, ettemme esitä yleisiä prosenttilukuja. Alla taulukko kertoo, mistä kunkin luvun löydät, ja sen jälkeen tulee yksi korjaus, joka erottaa rehellisen laskelman markkinointipuheesta.

Yksi tarkennus, joka erottaa rehellisen laskelman markkinointipuheesta: osa niistä B-kaupoista olisi syntynyt ilman viestiäkin. Automaatio ei luonut niitä kaikkia. Käytännön korjaus pienyritykselle on jakaa B kahdella ja katsoa, kannattaako se yhä. Jos kannattaa puolitetullakin luvulla, päätös on helppo. Jos ei, olet mitannut oikein etkä kuvitellut.

Mittaa kolme kuukautta ennen kuin teet johtopäätöksiä. Yhden kuukauden luku on satunnaisuutta, ei tulosta.

Esimerkki auki laskettuna: kampaamo ja verkkokauppa

Kaava on abstrakti, joten katsotaan se kahdella erilaisella yrityksellä. Luvut ovat esimerkkilukuja, eivät kenenkään todellisia lukuja.

Kampaamo, jolla on 150 asiakaskäyntiä kuukaudessa ja keskiostos 60 euroa. Arvostelupyyntö lähtee jokaisen käynnin jälkeen. Sen suora myyntivaikutus on nolla, koska se ei myy mitään. Vaikutus tulee siitä, että julkisia arvosteluja kertyy tasaisesti ja seuraava uusi asiakas löytää liikkeen ja uskaltaa varata. Tätä ei mitata viestin klikkauksista vaan siitä, montako uutta asiakasta tulee kuukausittain ennen ja jälkeen. Mittausjakso on pitkä, vähintään puoli vuotta. Kustannus on lähellä nollaa, joten päätös on helppo silloinkin, kun tulos on epävarma.

Verkkokauppa, jossa on 400 aloitettua ostosta kuukaudessa, joista 260 keskeytyy, ja keskiostos on 45 euroa. Muistutus lähtee kaikille 260:lle. Oletetaan, että viestin kautta palaa ja ostaa 12. Bruttotuotto on 12 × 45 eli 540 euroa kuukaudessa. Puolitetaan luku, koska osa olisi palannut ilman viestiä: 270 euroa. Työkalu ja rakennustyö jaettuna vuodelle vievät siitä osansa, ja jäljelle jää yhä selvästi positiivinen luku. Tässä kokoluokassa muistutus kannattaa.

Ero näiden kahden välillä ei ole toimialassa vaan tapahtumamäärässä. Kampaamon 150 käyntiä ei riitä mittaamaan muistutusautomaatiota luotettavasti, mutta riittää hyvin arvostelujen keräämiseen. Verkkokaupan 400 tapahtumaa riittää molempiin. Kun tiedät oman tapahtumamääräsi, tiedät myös, mitä sinun kannattaa rakentaa ja mitä ei.

Viestin sisältö: kolme virhettä, jotka toistuvat

Automaattiviestin sisällössä toistuu kolme virhettä: liian pitkä viesti, lähettäjä joka ei ole ihminen, ja alennus varmuuden vuoksi. Ensimmäinen on liian pitkä viesti. Automaattiviestin tehtävä on saada aikaan yksi asia, ja kaikki mikä ei palvele sitä yhtä asiaa, vähentää sen todennäköisyyttä. Alle sata sanaa riittää lähes aina. Kolme virhettä on helppo korjata kirjoitusvaiheessa ja työlästä korjata sen jälkeen, kun ketju on ollut käytössä kuukausia ja asiakkaat ovat jo tottuneet siihen. Ne myös liittyvät toisiinsa: pitkä viesti tarvitsee tarjouksen pitääkseen lukijan, ja tarjous tarvitsee automatisoidun lähettäjän, jottei kukaan joudu vastaamaan.

Toinen on lähettäjä, joka ei ole ihminen. Viesti osoitteesta, johon ei voi vastata, kertoo asiakkaalle, ettei häntä haluta kuulla. Käytä osoitetta, jota joku lukee, ja vastaa siihen tuleviin viesteihin.

Kolmas on alennus varmuuden vuoksi. Kun jokaisessa automaattiviestissä on tarjous, opetat asiakkaan odottamaan tarjousta ennen ostamista. Se on kallis tapa, ja siitä on vaikea päästä takaisin täyteen hintaan.

Mitä tarvitset teknisesti?

Markkinoinnin automaatio ei vaadi teknisesti paljon: kolmelle automaatiolle riittää käytännössä kaksi asiaa, eli paikka, jossa asiakastiedot ovat, ja työkalu, joka osaa lähettää viestin tapahtuman perusteella. Jos myyt verkossa, kauppa-alusta sisältää molemmat. Jos myyt kivijalassa tai palveluna, tarvitset jonkin, joka kerää asiakastiedot — esimerkiksi kanta-asiakasohjelman, joka tallentaa ostot ja yhteystiedot samaan paikkaan.

Erillistä automaatioalustaa ei kannata ostaa ensimmäisenä. Ne on hinnoiteltu kontaktien määrän mukaan ja maksavat sitä enemmän, mitä paremmin onnistut. Aloita sillä, mikä on jo olemassa, ja siirry isompaan vasta kun törmäät oikeaan rajoitteeseen — ei ennen.

Tietosuoja: kaksi asiaa, jotka pitää olla kunnossa

Automaation tietosuojassa on kaksi asiaa, joiden pitää olla kunnossa: suostumus ja peruutus. Automaattinen markkinointiviesti on markkinointiviesti siinä missä käsin lähetettykin. Sähköinen suoramarkkinointi kuluttajalle edellyttää suostumusta, ja suostumus pitää pystyä osoittamaan jälkikäteen. Käytännössä tämä tarkoittaa, että tallennat, milloin ja missä asiakas liittyi listalle. Toinen puoli on peruutus, jonka pitää toimia jokaisessa viestissä ja välittömästi. Kumpikaan ei ole vaikea toteuttaa, mutta molemmat unohtuvat helposti juuri automaatiossa, koska viestit lähtevät ilman että kukaan katsoo niitä lähetyshetkellä. Alla molemmat erikseen ja se yksi kohta, jossa peruutus tavallisimmin pettää.

Toinen on peruutus. Jokaisessa viestissä pitää olla toimiva tapa lopettaa viestit, ja peruutuksen pitää toimia heti. Automaatiossa tämä menee pieleen tavallisimmin niin, että peruutus katkaisee uutiskirjeen mutta ei automaatioketjua. Testaa se itse ennen käyttöönottoa. Aiheesta on tarkempi sivu: GDPR pienyritykselle.

Milloin markkinoinnin automaatiota EI kannata ostaa?

Markkinoinnin automaatiota ei kannata ostaa kolmessa tilanteessa, ja niissä raha menee hukkaan riippumatta siitä, kuinka hyvä työkalu on. Ne ovat: asiakasmäärä on liian pieni mitattavaksi, asiakastiedot ovat sekaisin, tai jokin perusasia myyntipolussa on kesken. Ensimmäisessä tulos hukkuu satunnaisvaihteluun, toisessa automaatio monistaa virheellisen datan asiakkaan silmille, ja kolmannessa viesti vain ohjaa asiakkaan nopeammin samaan seinään. Automaatio vahvistaa sitä, mikä on jo olemassa — se ei korjaa mitään. Käy kolme kohtaa läpi ennen kuin ostat työkalun tai tilaat rakentamisen, koska kaikki kolme on halvempi korjata ensin.

Asiakasmäärä on liian pieni mitattavaksi. Jos sinulla on kaksikymmentä kauppaa kuukaudessa, mikään automaatio ei tuota eroa, jonka erottaisit satunnaisvaihtelusta. Siinä kokoluokassa henkilökohtainen viesti oikealle ihmiselle tuottaa enemmän ja maksaa vähemmän.

Asiakastiedot ovat sekaisin. Jos sama asiakas on kolmena eri rivinä eri sähköposteilla, automaatio lähettää saman viestin kolmesti. Se näyttää huolimattomalta, ja se on huolimatonta. Siivoa data ensin, automatisoi sitten.

Perusasia on kesken. Jos verkkokaupan maksutapa ei toimi puhelimella tai puhelimeen ei vastata, muistutusviesti vain lähettää asiakkaan uudestaan seinään. Automaatio vahvistaa sen, mitä on jo olemassa. Se ei korjaa mitään.

Mistä aloittaa — ja kuka omistaa automaation, kun se on rakennettu?

Mistä tämä kannattaa aloittaa käytännössä

Aloita yhdestä viestistä, ja se viesti on arvostelupyyntö. Kirjoita se itse, omalla äänelläsi, ja pidä se alle sadassa sanassa. Laita se lähtemään automaattisesti jokaisen oston tai käynnin jälkeen, ja seuraa kolme kuukautta, montako arvostelua tulee. Sen jälkeen tiedät kokemuksesta etkä arvauksesta, kannattaako seuraava automaatio rakentaa. Tämä järjestys on halvin mahdollinen tapa testata koko idea: arvostelupyyntö ei vaadi verkkokauppaa, ostoskoritietoa eikä uutta ohjelmistoa, ja sen hyöty kertyy silloinkin, kun myynti ei kasva heti. Vasta kun ensimmäinen viesti on tuottanut kolmen kuukauden verran dataa, kannattaa rakentaa tervetuloviesti ja sen jälkeen keskeytysmuistutus.

Jos haluat, että joku rakentaa kokonaisuuden kerralla kuntoon, se onnistuu osana digitalisaatiota tai kanta-asiakasjärjestelmän käyttöönottoa. Hinnat lukevat hinnastossa — ei tarjouspyyntöä eikä myyntipuhelua.

Kuka omistaa automaation, kun se on rakennettu

Yksi kysymys jää lähes aina kysymättä: kenen tunnuksilla automaatio pyörii ja kuka pääsee muokkaamaan viestejä. Jos ne ovat toimittajan tunnuksissa, et voi korjata kirjoitusvirhettä ilman laskua etkä siirtää ketjuja mukanasi, jos vaihdat kumppania.

Sovi kolme asiaa kirjallisesti: tunnukset ovat yrityksesi nimissä, asiakaslista on sinun ja ladattavissa milloin tahansa, ja viestien tekstit saat käyttöösi tiedostoina. Nämä eivät maksa mitään sopimushetkellä ja ovat kalliita hankkia jälkikäteen. Sama sääntö pätee kaikkeen, mitä ostat ulkoa: tunnukset, data ja sisällöt jäävät sinulle.

Usein kysyttyä

Lue seuraavaksi

• Yrityssovelluksen kehittämisen hinta
• WordPress-ylläpidon hinta ja mitä siihen oikeasti kuuluu
• WordPressin hakukoneoptimointi: neljä asetusta, jotka ratkaisevat teknisen puolen
• Webhotellin vaihto ilman katkoa: testaa uusi palvelin ennen kuin kukaan asiakas näkee mitään
• Ilmainen verkkotunnus: milloin se on oikeasti ilmainen ja mitä se sitoo
• Asiakastyytyväisyyden mittaaminen kassalla: kolme kysymystä ja milloin niiden perusteella saa muuttaa jotain

Lue myös: Digitalisaatio pienyritykselle · Liikkeenjohdon konsultointi pienelle yritykselle · Google-yritysprofiili: tee itse ilmaiseksi tai anna meidän hoitaa se · Sähköposti yritykselle: mitä nimi@firma.fi maksaa ja miten se otetaan käyttöön · verkkotunnus ja domain · WordPress-ylläpito: mitä se on, mitä se maksaa ja milloin sitä ei tarvita · Microsoft 365 vai Google Workspace: rehellinen vertailu 1-10 hengen yritykselle · Google-mainonta pienelle yritykselle